El moment dels emboscaments publicitaris per eludir l'espònsor oficial

L'inici del Madrid Open torna a posar de relleu una de les estratègies més temptadores –i més delicades– del màrqueting contemporani: aprofitar l'onada d'un gran esdeveniment sense pagar el preu del patrocini oficial. La proximitat d'altres grans esdeveniments internacionals, com la Copa del Món de la FIFA o les gires d'artistes i bandes que apleguen multituds en espais tancats, són un gran atractiu. El Lux Tour 26 de Rosalía a Madrid va atraure 70.000 espectadors en directe; la final de la Copa del Món de la FIFA va ser seguida per 1.420 milions de persones, segons xifres de la FIFA.

Aquesta situació s'assembla molt a la famosa fotografia de les 36 joves holandeses que van ser expulsades durant el Mundial a Sud-àfrica per portar roba taronja com a part d'una campanya vinculada a la cerveseria Bavaria, quan l'espònsor era Budweiser: un exemple clàssic de màrqueting de guerrilla per associació. La lliçó encara és vàlida: quan la creativitat es converteix en un recurs per fer creure a la gent que una marca forma part de l'ecosistema oficial de l'esdeveniment, el risc es dispara.

La pràctica és ben coneguda: una marca intenta capitalitzar l'impacte social, el context emocional i l'atenció mediàtica generats per una competició esportiva, un festival o un esdeveniment cultural per obtenir més visibilitat. El problema sorgeix quan aquesta proximitat deixa de ser contextual i comença a suggerir una relació oficial que no existeix. És aquí on es creua la línia vermella que descriuen els experts en dret de marques i propietat intel·lectual.

Com assenyala Pilar Sánchez-Bleda, sòcia directora de Media & Tech a Auren Legal, el màrqueting de guerrilla «va néixer amb una filosofia molt clara: associar una marca a un esdeveniment de masses sense ser-ne un patrocinador oficial, explotant aquesta associació no autoritzada per crear confusió entre el públic i treure'n profit».

Els professionals jurídics marquen la línia que no s'ha de creuar. Patricia Revuelta, sòcia de propietat intel·lectual a Ecija, resumeix clarament els criteris: «La llei espanyola no prohibeix, en abstracte, que una marca es refereixi a un gran esdeveniment. El que està prohibit és l'avantatge deslleial, no pas la simple explotació del context». La clau, afegeix, rau en la impressió que rep el públic pertinent: «El límit es creua quan el públic podria pensar que la marca en qüestió és, de fet, un patrocinador oficial».

Cristina Duch, sòcia especialista en propietat intel·lectual, industrial i tecnològica a Pérez-Llorca España, situa el llindar en l'«associació indeguda» amb l'esdeveniment o els seus patrocinadors oficials. Com explica ella, la infracció pot produir-se per una probabilitat de confusió o mitjançant l'explotació de la reputació d'un altre, encara que no hi hagi una declaració expressa de patrocini. En altres paraules: no cal dir «som patrocinadors» per tenir problemes; n'hi ha prou amb crear una aparença prou suggeridora.

La primera àrea prohibida és evident: l'ús de signes distintius, noms oficials, emblemes, trofeus, mascotes, lemas o qualsevol element protegit de l'esdeveniment o dels seus patrocinadors. També està prohibit utilitzar frases com ara «patrocinador oficial», «col·laborador» o altres expressions reservades per a aquells que han pagat per aquest dret. La segona àrea grisa, més subtil, fa referència a les aparences falses: campanyes que no copien res literalment, però que creen una associació mental massa estreta.

A Espanya, la resposta legal prové principalment de la competència deslleial i la protecció de marques; no hi ha una classificació separada del màrqueting d'emboscada com a infracció per si mateixa. Però en altres països, la normativa és molt més estricta. Pablo Hooper, soci especialitzat en propietat intel·lectual i esport a Pérez-Llorca Mèxic, explica com Mèxic ha reforçat la seva legislació per convertir aquesta conducta en una infracció administrativa específica, amb sancions i una possible indemnització.

Nova categoria jurídica

Hooper assenyala que aquesta nova disposició sanciona qualsevol persona que «causi o indueixi el públic a la confusió, l'error o l'engany, fent-los creure o suposar, sense fonament, l'existència d'una relació de patrocini oficial». Amb aquest model, el debat sobre la confusió o el parasitisme es planteja i s'intensifica, i la marca que creua la línia de la legalitat s'enfronta a una resposta molt més ràpida i contundent. Assumir riscos a Madrid no és el mateix que fer-ho en un país on la llei ja castiga expressament la simple associació indeguda.

Els tribunals espanyols no solen resoldre aquests casos aplicant regles mecàniques, sinó a través d'una anàlisi exhaustiva i cas per cas de la campanya. Revuelta parla d'un enfocament «trifocal» —material, intencional i efectiu— per distingir la creativitat legítima de l'explotació deslleial. Duch, per la seva banda, emfatitza que l'anàlisi se centra sobretot en l'element material: l'ús de signes, símbols, expressions, codis visuals o auditius que evoquin clarament l'esdeveniment o les seves marques registrades protegides.

Aquest examen abasta el missatge en el seu conjunt, no només un element aïllat. El text és important, però també ho són la imatge, el so, el moment i el canal de distribució. Una campanya pot ser enginyosa, fins i tot oportunista, i continuar sent legal si no porta la gent a creure que hi ha un vincle comercial amb l'organitzador o els seus socis.

El consell pràctic, segons els experts, és clar: evitar qualsevol referència directa o indirecta que suggereixi patrocini, col·laboració o un vincle oficial. També és aconsellable no utilitzar hashtags, codis visuals o peus de foto que formen part de l'univers de marca protegit de l'esdeveniment, i revisar cada campanya en el seu conjunt abans de llançar-la. Revuelta afegeix que, a Espanya, la millor estratègia és treballar amb missatges «alineats amb valors universals com l'esforç, l'esportivitat, el superament dels reptes, la velocitat i el talent» en lloc de fer servir símbols reservats per a l'esdeveniment.

Llegiu l'article complet aquí.