REPEP y publicidad responsable: cuando los derechos del consumidor se cruzan con la protección de datos

En México, este derecho se articula a través del Registro Público para Evitar Publicidad (REPEP), administrado por PROFECO.

A primera vista, podría parecer una herramienta operativa más dentro del ecosistema de marketing telefónico. Pero un análisis más detenido revela que el REPEP se encuentra en un punto particularmente interesante del marco regulatorio: la intersección entre protección al consumidor y protección de datos personales.

Y es precisamente ahí donde muchas organizaciones descubren que el tema es más complejo de lo que parecía.

Qué es realmente el REPEP

El REPEP es un registro público que permite a los consumidores inscribir sus números telefónicos para evitar recibir llamadas promocionales o publicitarias.

Su fundamento se encuentra en la Ley Federal de Protección al Consumidor, que reconoce el derecho de las personas a no ser molestadas mediante publicidad no solicitada y faculta a PROFECO para establecer mecanismos que permitan ejercer ese derecho.

Desde esta perspectiva, el registro funciona como un mecanismo de exclusión: si un número se encuentra inscrito, el proveedor debe abstenerse de utilizarlo en campañas promocionales telefónicas.

Pero el alcance del REPEP no se agota en la esfera de consumo.

El punto donde se cruzan dos derechos

Cuando se analiza el REPEP desde la óptica de protección de datos personales, el enfoque cambia.

La legislación mexicana en la materia reconoce que las personas tienen derecho a limitar el uso de sus datos personales con fines de mercadotecnia o publicidad, y exige a los responsables ofrecer mecanismos para ejercer ese derecho.

En este contexto, el REPEP se convierte en algo más que un registro administrativo: opera como una herramienta que facilita el ejercicio del derecho de oposición frente al uso promocional de datos personales.

Esto genera una situación interesante para las empresas.

Por un lado, el REPEP se inserta en el régimen de protección al consumidor.

Por otro, puede tener implicaciones directas en materia de protección de datos, especialmente cuando las organizaciones lo incorporan expresamente en su Aviso de Privacidad.

Cuando eso ocurre, el registro deja de ser solo una referencia externa y pasa a formar parte del marco de obligaciones que la propia empresa ha comunicado a los titulares.

Un tema aparentemente sencillo… hasta que se analiza en detalle

En la práctica, muchas organizaciones mencionan el REPEP en sus avisos de privacidad o en documentos relacionados con comunicaciones comerciales.

Lo interesante es que, al hacerlo, surgen preguntas que rara vez se analizan de forma estructurada:

• ¿Cómo se articula el REPEP con las bases de datos comerciales de la empresa?
• ¿Qué ocurre cuando las campañas se realizan a través de terceros o call centers?
• ¿Qué responsabilidad conserva la empresa cuando la ejecución operativa se delega?
• ¿Cómo se acredita que las campañas respetan las limitaciones impuestas por los titulares?

Estas preguntas revelan que el REPEP no es únicamente un tema de marketing o atención al consumidor.

Es también un tema de gobernanza de datos, control operativo y coherencia regulatoria.

Un indicador silencioso de madurez en cumplimiento

En los últimos años, el cumplimiento normativo ha evolucionado de manera significativa. Las autoridades, los inversionistas y los propios consumidores observan cada vez con mayor atención cómo las empresas gestionan sus prácticas comerciales y el uso de la información personal.

En ese contexto, mecanismos como el REPEP funcionan como un pequeño pero revelador indicador de madurez corporativa.

No porque representen el mayor riesgo regulatorio, sino porque ponen a prueba algo más profundo: la consistencia entre lo que la organización declara, lo que documenta y lo que realmente ocurre en la operación.

Y en un entorno donde la confianza se ha convertido en uno de los activos más valiosos para las empresas, esa consistencia importa más que nunca.

El mensaje tras la conmemoración del Dia Internacional de los derechos del Consumidor

El Día Internacional de los Derechos del Consumidor suele recordar a las empresas la importancia de prácticas comerciales justas.

Pero también ofrece una oportunidad para revisar si los mecanismos que protegen a los consumidores —como el REPEP— están realmente integrados en la forma en que las organizaciones diseñan y ejecutan sus estrategias comerciales.

Porque en un mercado cada vez más regulado y digitalizado, la publicidad responsable no es solo una cuestión de marketing.

Es, cada vez más, una cuestión de confianza.