O desafio da comunicação ESG em tempos de incerteza

O relatório de sustentabilidade das empresas encontra-se num ponto de viragem. Enquanto a regulamentação europeia (CSRD, CS3D) elevou a fasquia da sustentabilidade empresarial (mesmo com a simplificação introduzida pelos pacotes Omnibus), nos Estados Unidos, o movimento anti-ESG está a transformar estes compromissos num fator de risco.

O BBVA alertou para este facto no seu relatório anual: as políticas da administração Trump - incluindo a retirada dos EUA do Acordo de Paris - podem criar "riscos reputacionais, regulamentares e financeiros" para as empresas com objectivos ESG ambiciosos. Isto obriga as empresas europeias a avaliar o que comunicam e como o fazem.

Esta situação é resumida pelos três "G" -"greenwashing", "greenwishing" e "greenhushing"- termos que descrevem as tendências em que as empresas podem cair quando a sua comunicação sobre sustentabilidade não está alinhada com a realidade das suas práticas.

Muito se tem falado sobre o "greenwashing", o exagero deliberado da sustentabilidade de uma atividade ou produto. E foi introduzida legislação na União Europeia no âmbito do Plano de Ação para a Economia Circular e do Pacto Ecológico Europeu (Diretiva 2024/825 relativa ao reforço do poder dos consumidores para a transição ecológica através de uma melhor proteção contra as práticas desleais e de uma melhor informação, e Diretiva 2024/1799 para promover a reparação de bens).

Por sua vez, a Autoridade Europeia dos Valores Mobiliários e dos Mercados (ESMA) publicou uma declaração em meados de 2025(Thematic Notes on clear, fair, and non-misleading sustainability claims) com o objetivo de promover a clareza nas declarações de sustentabilidade feitas pelos participantes no mercado financeiro. Esta declaração apresenta uma série de recomendações para o desenvolvimento de princípios que devem reger todas as informações divulgadas: exatidão, acessibilidade, justificação e atualidade. E embora se dirija principalmente a públicos específicos, as suas recomendações aplicam-se aos mercados em geral.

Por outro lado, o "greenwishing" reflecte uma predisposição para a ação sustentável sem a capacidade real de a levar a cabo; ou seja, empresas que assumem compromissos ambiciosos sem os recursos ou a estrutura para os cumprir. Nas palavras da Professora Carmen Valor, "a sustentabilidade não é uma estética, nem uma narrativa, nem um conjunto de sinais visuais bem escolhidos. É uma questão de impactos mensuráveis, processos verificáveis e compromissos reais".

Por último, o mais recente e talvez o mais prevalecente atualmente é o "greenhushing". Trata-se de esconder ou minimizar os progressos reais em matéria de sustentabilidade ambiental e social por receio de escrutínio ou pressão política. De acordo com o relatório *The Voice of Purpose: ESG Communication, Authenticity and Trust*, produzido pelo IE-Elecnor Knowledge Hub on Ethical Business em colaboração com a Professora Martina Pasquini, as empresas que comunicam de forma clara, se concentram num conjunto limitado de questões e apoiam as suas mensagens com informações verificáveis são percepcionadas de forma mais positiva do que as que recorrem a narrativas excessivamente amplas ou grandiosas. Por outras palavras, a clareza gera verificabilidade, a verificabilidade fomenta a confiança e a confiança conduz a uma perceção de autenticidade.

Qual é a situação atual das empresas espanholas? De acordo com os dados do relatório "Communicating Progress: Análise dos Relatórios ESG 2025", desenvolvido pelo Pacto Global das Nações Unidas em Espanha, 78% das empresas participantes afirmam que a sua gestão de topo analisa regularmente os riscos ESG e 100% das empresas do IBEX 35 estabeleceram processos de diligência devida. No entanto, existem ainda algumas lacunas significativas: apenas 13% das empresas espanholas associam a remuneração dos seus executivos a critérios de direitos humanos e 20% a critérios ambientais. Para além disso, 32% das empresas espanholas (43% no caso das PME) não elaboram relatórios de sustentabilidade sob qualquer enquadramento reconhecido.

Estes números parecem sugerir que o risco para muitas empresas espanholas tem menos a ver com "greenwashing" e mais com "greenwishing", ou seja, compromissos ESG que existem no papel, mas que não têm a infraestrutura necessária para a monitorização, verificação e governação para serem credíveis. Por outro lado, especialmente no contexto da pressão contra os critérios ESG nos Estados Unidos (onde a SEC está a tentar desmantelar as suas próprias regras de divulgação de informações sobre o clima), o "greenhushing" pode parecer uma estratégia de sobrevivência.

No entanto, o já referido relatório do Centro de Conhecimento IE-Elecnor sobre negócios éticos conclui que recorrer ao "esverdeamento" é um erro, uma vez que as expectativas de transparência aumentam e a ambiguidade é confrontada com uma desconfiança crescente.

Do exposto, conclui-se que a comunicação ESG mais adequada não é nem a mais ambiciosa nem a mais secreta, mas sim a mais equilibrada. As empresas que recebem a melhor avaliação da sua estratégia de comunicação ESG são aquelas que comunicam o que fazem, reconhecem o que não fazem e sujeitam ambos os aspectos ao escrutínio público.

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