Acuerdos de marketplace entre competidores: eficiencias comerciales y riesgos

En los últimos años, las autoridades de defensa de la competencia han intensificado su escrutinio sobre los acuerdos de cooperación en el ámbito digital, en particular aquellos vinculados a la creación y gestión de marketplaces. La Comisión Europea, la Federal Trade Commission (FTC) y diversas agencias latinoamericanas han identificado en estas iniciativas un doble potencial: por un lado, la generación de eficiencias procompetitivas; por el otro, la posibilidad de derivar en conductas restrictivas que lesionen el proceso competitivo.

Un marketplace puede definirse, en términos generales, como una plataforma digital que permite a múltiples oferentes comercializar productos o servicios a través de un mismo canal, constituyéndose en un espacio de intermediación donde convergen oferta y demanda bajo reglas comunes de operación.

Ventajas Comerciales de los Acuerdos de Marketplace entre Competidores.

Los acuerdos celebrados entre competidores para operar conjuntamente un marketplace han mostrado beneficios económicos y estratégicos relevantes, entre ellos:

• Ampliación del alcance de mercado mediante la concentración de catálogos diversos en un único canal.
• Reducción de costos y generación de eficiencias a partir del uso compartido de infraestructura tecnológica, logística y de pagos.
• Mejora en la experiencia y confianza del consumidor, que accede a una oferta más amplia y en condiciones de mayor seguridad transaccional.
• Aceleración de la digitalización del comercio y fortalecimiento de la competitividad frente a plataformas globales de gran escala.

Estos factores explican por qué los acuerdos de marketplace se han convertido en una tendencia central del comercio electrónico mundial.

Riesgos Antitrust y necesidad de controles adecuados.

La cooperación entre competidores, sin embargo, plantea desafíos potenciales en materia de derecho de la competencia. Entre los riesgos más frecuentes pueden mencionarse:

• Intercambio indebido de información sensible (precios, márgenes, costos o estrategias comerciales).
• Uniformización de políticas comerciales que reduzcan la diversidad competitiva.  (ej. fees de entrega, órdenes de compra mínima, etc). 
• Exclusividades injustificadas que limiten el acceso de terceros al canal digital.

En este contexto, los acuerdos de marketplace deben ser cuidadosamente estructurados para diferenciar la cooperación legítima orientada a generar eficiencias de aquellas prácticas que puedan configurar colusión o abuso de posición. Resulta indispensable contar con reglas contractuales claras que delimiten el alcance de la colaboración, establezcan pautas de confidencialidad y regulen el tratamiento de datos sensibles.

Además, deben establecerse y aplicarse normas operativas, en particular aquellas que impiden a los miembros acceder a información sensible desde el punto de vista competitivo de otros participantes.

La Relevancia de la Capacitación Interna.

Más allá del diseño contractual, la gestión cotidiana del marketplace requiere que el personal involucrado cuente con lineamientos de cumplimiento claros. La capacitación en materia de compliance antitrust permite:

• Prevenir conductas que puedan ser interpretadas como restrictivas de la competencia.
• Garantizar que las interacciones entre competidores se mantengan dentro de los límites legales.
• Demostrar, frente a eventuales investigaciones, la existencia de una cultura organizacional orientada al cumplimiento normativo.

La importancia de las auditorías.

Una de las características distintivas de un programa de cumplimiento eficaz son las auditorías, que garantizan la eficacia de las políticas, los controles y la formación. Las auditorías también ayudan a demostrar a terceros, incluidos los organismos encargados de velar por la competencia, que el programa de cumplimiento de una organización es sólido y no se limita a unas simples palabras sobre el papel. Las auditorías pueden realizarse de diversas formas y deben adaptarse a las características específicas de cada organización.

Comentarios finales.

Los acuerdos de marketplace entre competidores constituyen una herramienta estratégica de gran relevancia en la economía digital contemporánea. Sin embargo, el creciente escrutinio de las autoridades de competencia exige que estos instrumentos se diseñen y gestionen con gobernanza transparente, reglas claras y controles,  personal entrenado y auditorias, de modo de aprovechar las eficiencias económicas y comerciales sin incurrir en riesgos que neutralicen sus beneficios.

Artículo escrito por Jose Sauro de Carvalho, socio en ECIJA Argentina con la colaboración de Sandford Pastroff, socio en Pastroff Law, Chicago, USA.